K-Beauty trước “cơn bão thuế nhập khẩu” tại Mỹ: Thách thức hay cơ hội tái định vị?

Trong hơn một thập kỷ qua, K-Beauty đã làm thay đổi bức tranh làm đẹp tại Mỹ. Những lọ serum với bảng thành phần độc đáo, cushion đa năng hay kem chống nắng tích hợp dưỡng da đã chinh phục hàng triệu tín đồ mỹ phẩm. Không chỉ là sản phẩm, K-Beauty còn trở thành một phần của “làn sóng Hallyu”, song hành cùng K-pop, điện ảnh và thời trang, góp phần nâng cao vị thế Hàn Quốc trên bản đồ văn hoá quốc tế.

Tuy nhiên, năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt mới. Sau nhiều tháng đàm phán căng thẳng, chính phủ Mỹ chính thức áp thuế 15% đối với mỹ phẩm nhập khẩu từ Hàn Quốc. Mức thuế này thấp hơn so với kịch bản 25% ban đầu, nhưng vẫn đủ để tác động mạnh đến chiến lược giá, lợi nhuận và sức cạnh tranh của các thương hiệu K-Beauty.

Theo số liệu từ U.S. International Trade Commission (USITC), năm 2024 Mỹ đã nhập khẩu 1,7 tỷ USD mỹ phẩm Hàn Quốc, tăng 54% so với năm trước và giúp Hàn Quốc vượt Pháp để trở thành nhà xuất khẩu lớn nhất tại Mỹ. Sức hút này phần lớn đến từ chất lượng cao với giá thành dễ tiếp cận. Nhưng khi mức giá buộc phải điều chỉnh vì thuế, lợi thế cạnh tranh cốt lõi của K-Beauty đang lung lay.

Tại các bang như New York hay California, nhiều chuỗi bán lẻ chuyên mỹ phẩm châu Á đã bắt đầu thận trọng hơn trong khâu nhập hàng. Người tiêu dùng Mỹ, vốn quen với mức giá ổn định, đang phải cân nhắc lại lựa chọn. Một số khách hàng tranh thủ mua tích trữ sản phẩm skincare yêu thích, trong khi những người khác tìm đến kênh mua trực tiếp từ Hàn Quốc qua thương mại điện tử – nơi giá thành sau phí vận chuyển đôi khi vẫn thấp hơn giá bán trong nước.

Điều này đặt ra một bài toán kép: vừa giữ chân khách hàng trung thành, vừa tìm cách cạnh tranh sòng phẳng với các thương hiệu Mỹ và châu Âu. Với những thương hiệu mới hoặc niche brand, thử thách còn lớn hơn: chi phí nhập khẩu cao, giá thành tăng khiến nhà bán lẻ ngần ngại nhập hàng và người tiêu dùng chậm thử sản phẩm.

Dù vậy, thách thức này cũng mở ra cơ hội. Để tiếp tục duy trì vị thế tại thị trường Mỹ, các thương hiệu K-Beauty buộc phải tái định vị. Không thể mãi dựa vào “giá thành phải chăng”, K-Beauty có thể chuyển hướng sang nhấn mạnh vào công nghệ độc quyền, trải nghiệm khác biệt và giá trị thương hiệu. Đồng thời, xu hướng mua sắm xuyên biên giới qua thương mại điện tử cũng là “cửa ngõ” mới giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng mà không quá phụ thuộc vào kênh phân phối truyền thống.

Kết luận
Tương lai của K-Beauty tại Mỹ đang ở ngã rẽ: hoặc lùi lại trước rào cản thuế quan, hoặc tận dụng đây là cơ hội để nâng tầm hình ảnh, từ “mỹ phẩm chất lượng cao giá phải chăng” trở thành biểu tượng của đổi mới và đẳng cấp toàn cầu. Thị trường Mỹ vẫn rộng mở, nhưng cuộc chơi nay đã khốc liệt hơn – và K-Beauty buộc phải chơi ở một “đẳng cấp” mới.